Invoering van CRM: eerst organiseren en dan automatiseren.

Zomer 2010 werd in Houten een seminar georganiseerd over Sugar CRM. Ik schreef daarover in mijn posting van 8 november 2010.
Tijdens het seminar realiseerde ik mij, dat het aloude adagium 'eerst organiseren en dan automatiseren' in het geval van CRM absoluut doorslaggevend is. Zonder organisatorische inbedding is invoering van zulke software ineffectief.
Zoals altijd weer is ook CRM-invoering veel meer een organisatieverandering dan een ICT-verandering. Dat bevestigde ook mijn buurman in de zaal, een zzp'er die in de Zorg met CRM-invoering ervaring heeft.

Een van de sprekers, als zelfstandig adviseur betrokken bij CRM-implementaties, wees op het belang van contacten en netwerken. Want het onderhouden en gebruiken van contacten is immers een centrale doelstelling van CRM-systemen. Veel van wat hij zei waren open deuren, maar desondanks goede opfrissers.
Klanten maken bij aankopen veel gebruik van peer reviews (meningen van gelijkgestemden of lotgenoten), peer advies, advies van vrienden van vrienden. In het jargon van sociale netwerken gebruik je contacten in de n-de graad. (Een vriend of kennis is een contact in de 1ste graad. Vrienden van vrienden zijn jouw contacten in de tweede graad. En zo verder.)
Bij het kiezen van sociale netwerken moet je (nog steeds volgens deze spreker) de netwerken kiezen, die je klant ook gebruikt. Zelf heb ik mij altijd beperkt tot LinkedIn, omdat daarin de professionals zitten, waar ik het meeste affiniteit mee heb. Anderzijds ontmoette ik op een Volmac-reunie een professional, die werkelijk op alle netwerken mee draait om maar zoveel mogelijk contacten te behouden; maar die vond het als rasechte marketeer ook leuk om daar geweldig veel tijd in te steken.

Veel bedrijven brengen communities tot stand. Daarin faciliteren ze doelgroepen om elkaar te vinden. Zo heeft ABN AMRO een platform voor ondernemers. RABO biedt een platform aan met veel nuttige functionaliteit. Dell laat klanten op een platform ideeën voor probleemoplossing aandragen. De spreker noemt KPN als negatief voorbeeld; hun platform meldt, dat Apple niet ondersteund wordt. KPN blijft de klant zien als een lastig iemand.

Er is een discussie met de zaal, hoe sociale netwerken eigenlijk opereren en of je de effectiviteit ervan kunt meten. De spreker citeert daarop cijfers van Forrester. Van de mensen die deelnemen aan sociale netwerken is 48 procent creator, 50 procent participeert op fora e.d., 80 procent beperkt zich tot lezen en kijken, 30 procent doet reviews en beoordelingen en 5 doet helemaal niks.
Het is dus heel wisselend wat mensen doen, maar het lijkt mij evident, dat je vanuit de optiek van Customer Relationship Management niet om de sociale netwerken heen kunt.
Ik heb over de psychologie van social networks nog niet veel zinnigs gelezen. Je moet eenvoudig veel zaaien en gieten, op zeker moment kan er iets groeien. Maar daarvoor moet je dus de affiniteit en de interesse hebben.

Na deze hele discussie over sociale netwerken herinner ik mij, dat we helemaal niet meer praten over de CRM-software waarvoor we kwamen. Deze software voor het beheren van je klantcontacten is nutteloos als je geen contacten en klanten hebt! Eerst dus zorgen dat je contact hebt met klanten bijvoorbeeld via klantplatformen en sociale netwerken.

Een vraagsteller wijst op basisvaardigheden die ontbreken zoals het netjes registreren wie je contacten zijn en acties bijhouden: eerst organiseren en dan automatiseren!!
Spreker antwoordt dat die vastleggingen in social networks dus goed geregeld zijn en er wordt geantwoord dat dit zowel een zegen als een vloek kan zijn. Ik kende zelf een programmamanager die bewust bepaalde relaties bewust buiten LinkedIn hield. Om te voorkomen, dat 'vrienden' op het spoor zouden komen van zijn leads....

Het proces CRM is een groter geheel dan de specifieke database CRM! Het CRM proces kan gebruik maken van contactgegevens in een 'ander systeem' t.w. LinkedIn, Facebook en andere.
De CRM-softwareleveranciers doen natuurlijk alsof je met de installatie van hun software je CRM opeens geregeld hebt, maar dat is absoluut niet zo.