Wednesday, May 7, 2014

Een professor in “Design, Management and Innovation”

Rick Maes heeft zich sedert enige tijd met zijn Academy for Informationmanagement gevestigd in het voormalige Weesper Badhuis in Amsterdam. Op 28 januari 2014 was er een lezing van Richard Buchanan (Professor of Design, Management and Innovation).
Hij stelt, dat in de 20ste eeuw Commercialisering en Industrialisering een grote vlucht namen en dat er sprake was van 'grand design'. Ik interpreteer, dat hij daarmee bedoelt het ontwerpen van de massa-produktie en de massa-processen.
Rond 1960 werd de nieuwe vraag hoe je het beste met alle nieuwe machines (computers) de interactie kunt organiseren. Eerst was er de 'prompt' op het computerscherm, dat wil zeggen een vinkje waarachter je een commando kon intikken. Later werd het scherm visueel met sturing door aanraken van het scherm. Ook stemherkenning werd een mogelijkheid.
Als intermezzo laat hij inschatten welk deel van het nationaal produkt bestaat uit services. Dat blijkt 70 procent voor de VS, 68 procent voor Europa en 65 procent voor Europa. Overal dus bijna even hoog. Het essentiele element van services is coproduktie. Dat wil zeggen, dat de klant betrokken is bij het produktieproces. Zijn punt hierin is, dat interactie belangrijk is. En dat design daar dus rekening mee moet houden.
Hij vertelt, dat studenten van hem ontwerpen hadden gemaakt voor grote gemeentesystemen in Amerika. Het waren prachtige en logische ontwerpen, maar in de wandelgangen kregen ze te horen: “ Dat doen we nou eenmaal hier niet zo.” Zijn les daaruit was, dat Management, Organisatie en Cultuur in het ontwerp moeten worden meegenomen. Mijn gevoel was: De zoveelste techneut die de Eureka belevenis heeft, dat change management nodig is. En het ergste is, dat hij denkt dat hij de eerste is, die dat ontdekt....
Andere skills zijn gewenst bij ontwerp. Hij onderkent volgens mij een aantal ontwikkelingen in de richting van empowerment van de uiteindelijke afnemer. Van produkt gaat het naar service. De klant is betrokken bij het maakproces. Van Sales gaat het naar marketing. (Van produkt pushen naar het vervullen van de behoefte.) In een bepaald stadium kunnen sales en marketing overbodig worden. Dat laatste vond ik een leuke conclusie. Veel mensen zoeken immers via rijkelijke internetinformatie hun weg voor hun aankopen en laten zich niet leiden door verkooppraatjes en verleidelijke dagblad- en televisiereclames. 'People need info and how to understand'.
Hij noemt als voorbeeld van het belang van design, dat Apple ' keeps the intellectual property of how to design'. Verder design en produktie uitbesteden. Ik vind het een slecht voorbeeld, waar het betrekken van de klant betreft, want Steve Jobs stelde, dat de klant helemaal niet wist wat hij nodig had. Maar een goed voorbeeld in die zin, dat Apple de highlevel design principes beheerst en dat de rest van het produktieproces daar automatisch uit volgt. Zelf moest ik eraan denken, dat Toyota ingenieurs ooit inkopende Amerikanen observeerden om te zien wat en hoe ze hun auto's moesten inladen. Dat is dus wel een skill om te weten te komen, wat klanten nodig hebben. En deze kennis dan te gebruiken voor je design.
Volgens hem moet Design in the executive suite. (Zoals in de jaren negentig het credo was dat de de CIO in de boardroom moest. Later werd de afkorting CIO gepariodeerd tot Career is Over.....) Maar goed, was is dan Design op dat niveau? Het is “facilitering van de strategische discussie”. In gewone woorden interpreteer ik, dat op boardniveau strategisch wordt nagedacht, welke klanten, produkten en markten je wilt betreden. Uitgaande van de ontwikkelingen in technologie (Apple) en en de behoeften van mensen (Toyota). Zo geformuleerd begrijp ik zijn stelling van Design op boardniveau.
Altijd interessant om Amerikaanse academici te horen praten. Een kwalitatief hoog beschouwingsniveau is dan altijd gegarandeerd.